活动运营案例（活动运营案例拆解）

本文目录一览：

• 1、超实用活动运营方法论，三个步骤，八个基础玩法
• 2、活动运营案例拆解开小灶成功如何打造影响力
• 3、社群营销成功案例分享（一）
• 4、活动运营简要解析
• 5、新媒体运营成功案例有哪些
• 6、活动运营的策划怎么写？

超实用活动运营方法论，三个步骤，八个基础玩法

看完这篇文章你能解决什么问题

活动的三个步骤 一个活动按照时间先后顺序主要有：活动策划、活动执行、活动复盘三个主要步骤，每个步骤里面又包含一些小的步骤，下面我们来逐一拆解。

活动策划主要做三件事： 明确活动目标 、 提出活动创意 、 产出活动方案

需要产出交付物有三个： 活动策划方案 、 物料清单 、 SOP文档

明确活动目标 常见的活动目标主要有： 拉新 、 促活 、 成交 、 传播****拉新 ：就是为自己的产品（网站、APP、小程序、公众号等）拉来新的用户，比如注册用户数，公众号涨粉数等。

促活 ：就是增加用户在自己产品上的活跃度，这里需要明确一点，不同类型的产品活跃度是不同的，比如工具类的产品定义活动度的时候可能以周登录定义为活动，而媒体类产品以日登录定义为活跃。

成交 ：就是通过活动达到多少成交额，电商产品大部分活动目标是为了成交。

传播 ：有些活动是为了增加品牌的影响力，如支付宝的年底账单活动。

从商业角度来讲，每个活动虽然短期目标不同，但是最终目标是相同的，就是变现。现在很多公司的数据体系都是比较差的，一些公司就没有数据，所以对于上面的目标，如果想知其所以然，有能力的朋友可以尝试推动搭建数据体系，能力暂时没达到的，先了解整个活动运营的流程，之后慢慢搭建自己的知识体系。 提出活动创意 大部分的活动创意都是基础玩法演变出来的，我们需要知道基础玩法都有哪些，之后去多拆解活动案例，你会发现活动案例大都是这几种基础玩法的结合，下面就列举几个常见的基础玩法：

1、打卡/签到 例子：当当购物小程序

2、测试/答题 例子：微信读书

3、红包/抽奖 例子：当当购物小程序

4、PK/排名 例子：微信读书小程序

5、小游戏 例子：凯叔讲故事

6、征集 例子：站酷作品征集大赛!

7、收集 例子：支付宝集五福

8、竞猜 例子：微信读书

产出活动方案 常规活动方案模板需要包含八项内容： 活动背景 、 活动目标 、 活动主题 、 活动时间 、 活动创意 、 活动流程 、 推广渠道 、 活动预算 。

输出产物 ：活动方案以文档形式呈现，word、PPT都可以。

活动背景： 比如通过数据发现产品新来的用户次日留存较低（不同的产品类型次日留存的算法不同），想提升整个产品的次日留存率，通过活动的手段来达成这件事，这个就是活动的背景。

活动目标： 不同的活动目标不同，但是目标要量化，不能写活动的目标是拉新，如果这样写后面的预算和复盘就都没法做了，这里的指标是要可以量化的，比如活动目标拉新（要有多少人注册）、活动目标是促活（日活要达到多少）、活动目标是成交（成交额是多少）、活动目标是传播（分享量是多少）等。

活动主题： 直接说出好处促使立即行动，就是吸引用户来参加活动的文案。

活动时间： 活动时间这个还是要说一下的，一般我们做活动都会蹭热点比如高考、开学、春节等，像这种可预测的要提前准备，毕竟很多活动需要团队中其他成员来配合的，所以提前策划排期。活动持续时间，对于活动持续时间来说，一般不会超过七天，也不是绝对的，这个要踩过坑才知道，如果有数据或者公司做过类似这样的活动就不会踩坑，有数据参考可以看过往的活动数据，通过多长时间，能达到目标预期的效果，即可很好的控制活动持续时间。

活动创意：

从几个点去描述即可，这个活动的创意，这个活动的亮点，以及这个活动针对的是哪类目标用户。 活动流程： 这个模块怎么说呢，其实一些新同学，包括有些老同学画流程图，有些逻辑都不通，建议这块可以和产品同学沟通，请产品同学帮忙画流程图。

推广渠道： 推广渠道分两块，一块是自由渠道，比如自己的APP、公众号，一类是合作渠道，比如别人的公众号，SEM等。

活动预算： 活动预算这一块，有的公司会先给预算后出方案，有的会先出方案后申请预算，这一块如果自己可以确定的，比如奖品的花费就先把知道的写出来，不确定的等到评审后补填。至此应该输出一份活动策划方案，文档输出后，下一步是组织开活动方案评审会，这里需要注意一下，在开评审会前，活动策划文档要发给相关人员一份（这里包括 其他运营小伙伴、产品、开发、设计、领导），否则突然来个会议大家一头雾水，开会浪费大量的时间，当然也可以拉个微信群进行讨论，哪种形式不是重点，重点是通过会议要达到几个目的

1、我要做这个活动了，活动目标、活动主题、活动时间、活动玩法、活动推广渠道、活动预算是怎样的，大家知道有这个事情，需要大家配合把这次活动做下来。

2、因为活动是需要团队其他小伙伴配合的，相关小伙伴排期是否和我这个活动冲突，之后进行调整。

3、推广渠道渠道和我的活动排期是否有冲突，是否需要调整。

4、活动预算是否可以满足。评审会议要确定以上几点，之后根据会议对活动策划文档进行微调，在简单的过一遍评审，即可准备下一步执行了。

活动执行按时间顺序分为三个阶段： 上线前 、 活动中 、 下线后 ，不同的阶段要做不同的事情。

上线前 上线前要准备两个文档，物料清单和SOP，这两个文档由前面的活动策划方案决定的。单![]

1、物料清单

比较简单，包含两个部分，物料和用途，一般用文档呈现即可不过往往最简单的部分，最容易出问题，经常容易遗漏，我们可以从活动策划文档中的三部分来对物料清单进行核对。

推广渠道：合作的推广渠道，就要考虑到以何种形式进行合作，比如推一篇软文，就要把这个软文写在物料清单中，如果要投放一个banner,也要把这个写到物料清单中。之后检查自家的渠道，都要在哪里以什么样的形式投放，比如自家公众号，以推文的形式投放，那么就要考虑这里的推文和给其他渠道的推文是否要相同，如果不相同，那就要列出来。

活动玩法：活动的不同玩法，在不同时期也可能需要不同的物料，比如一个投票活动，开始的时候一波投放出去了，后面临近结尾的时候要不要烧一把火，需要怎么烧，把需要的物料提前想好，免得到时候要同事临时做来不及。

活动流程：从活动流程检查物料清单，根据活动流程有哪些入口，和哪些流程来确定物料清单，比如社群投放、APP入口等。

还有一点很重要，许多运营新同学，把方案物料清单丢给同事就不管了，直接等结果，活动上线前也不进行测试验收，也不对进行投放的banner进行核对验收，如果活动出了问题，都是运营的责任，所以这里要说一点，活动就跟自己的孩子一样，要从头到尾照顾好。

上线中

一般到这个阶段许多不靠谱的运营同学，活动上线了，就等活动下线了，只要中间不出问题，就什么都不管了，其实在活动进行中依然有一些事情需要做，比如检测活动数据是否和预期的数据相符，如果不相符能否快速提出应对方案，并去落实，这个阶段就是要盯着活动，脑子要转的快，个人感觉在整个活动的过程中，这个阶段是最累的。

下线后 到这个阶段总算是松了一口气了，需要把对应的活动页面下线，接下来就是活动的善后工作了，比如发奖品，虚拟物品确认发送到用户账号，实物奖品确认用户收到，让参加活动的用户感觉你们这个平台靠谱。

据我所知，有很大一部分公司都不做复盘，问题的根本原因是没有数据，开始就没有明确的目标，怎么复盘呢？如果你是一个资深的运营人，还能去推动以数据推动运营，而你是个新人就真的很无奈了。

这里我们就拿有数据先来说怎么做复盘吧，活动目标和活动结果进行对比，到底是完成了目标还是没完成目标，完成目标了是超出预期了还是刚好完成，超出预期要找出超出预期的原因，比如是活动趣味性高，还是某个渠道带来的效果比较好，亦或是路径设计的比较简洁，没达到目标同样找出原因，就是好的地方借鉴，不好的地方改进，至此一个完整的活动流程就结束了。

活动运营案例拆解开小灶成功如何打造影响力

活动运营案例拆解开小灶成功如何打造影响力活动运营案例的方法如下。

1、明确自已的问题。

2、分解问题活动运营案例，根据该岗位的职责要求来匹配或者增加自已的能力。

3、解决问题，挑选案例着重看跟该岗位相关的案例。

4、制定计划，跟着拆解营的计划走，不落下每一步。

社群营销成功案例分享（一）

移动互联网时代，随着社群的不断发展与壮大，社群营销也受到越来越多的人的认可。社群营销为企业营销创造了更多的业绩，建立了企业和消费者之中的信任感。社群营销已成为互联网创业时代一种必要的营销手段。

虽然大家都在谈论社群营销，但具体如何进行操作，如何做才能起到以小搏大的效果呢?对许多创业者来说还是一个模糊的概念。下面，我们就通过分享一些成功的社群营销案例，来共同学习如何进行社群营销。

罗辑思维

据说罗辑思维估值上亿，而其最大的价值，就是构建了一个顶级的微信社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢?主要有三步：

一、选人。罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”，这群人有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品；视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播，持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集，参加各种互动；会员加入要交钱，分200元和1200元，确保会员能真正付出行动。

二、培养习惯。培养共同的习惯，可以进一步固化会员“自己人效应”。比如，罗辑思维固定每天早上大概6点20发送语音消息，培养用户阅读习惯。

三、加强线下互动。线下的互动更能激发人与人之间的联合，罗辑思维就曾举办过不少线下活动，比如“爱与抱抱”、“霸王餐”、众筹卖月饼、柳桃的推广等活动。借这些项目，社群里的人可以对外销售商品，从中得到回报。

有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将社群做得风生水起，可圈可点，为很多内容平台提供了很好的转型方向。

小米

小米的快速崛起，绝对离不开其社群营销。其在社群营销上的做法，主要包括：

其一，聚集粉丝。小米主要通过三个方式聚集粉丝：利用微博获取新用户；利用论坛维护用户活跃度；利用微信做客服。

其二，增强参与感。比如说，开发MIUI时，让米粉参与其中，提出建议和要求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

其三，增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。

其四，全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，以时刻解决问题。

小米的模式并不能算完全意义上社群，但其早期用户深度参与互动，以及线下活动运营的方式，也可称得上初创建立社群模式的教科书。

星巴克

星巴克对社群营销的操作，可谓炉火纯青。在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平台上，都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括：

一、借助Facebook和Twitter推广新产品。星巴克曾经为了促销黄金烘培豆咖啡，而推出FacebookAPP，顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等。而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流。

二、运用贴合热点的广告和主题标签。如美国曾遭遇Nemo大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告;并且利用#Nemo和#blizzard等标签，贴合顾客的生活。

三、与Foursquare合作慈善活动。星巴克曾与Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费，并在Foursquare上打卡，星巴克就会捐出1美元。

未来营销的趋势依然是社群营销，我们要认清这是一个信息过载、传播过度的时代，只有摒弃烦躁粗暴的营销模式，抓住社群本质内涵，才能把社群经济发挥到极致。

活动运营简要解析

   通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

   短期：在一个较短的时间内开展活动。

   快速：用简单直接的方式在较短时间内达成效果。

   提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。

   a.吸引用户关注

   b.拉动用户参与

   c.强化用户认知

   a.先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。

   b.如果势、力皆无，拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。

   c.如果说服不了老板，尽自己最大努力，设计一个吸引人的活动。

      运营层面解决方案

       a.所以内部、外部的活动的策划完成后，活动负责人员出具详细的需求定义文档，在审核通过  后，活动涉及的所有开发与测试人员一起沟通，使所有人知晓活动上线时间，并通过邮件确认。

      b.所有文档、交互，设计都必须使用redmine的工具进行统一汇总，并且在发生任何更新时，通知所有相关人员。

      c.活动策划环节，需要考虑几个基础问题：

        设计活动是否有漏洞;活动是否影响普通用户的体验;奖励设置是否合理;运营节奏如何把控;运营效果如何监控。

      d.与开发人员、测试人员确认需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板

      e.做好应急预案，架设发生极端事例或者数据异常波动，可以采用什么手段或者办法

    首先，不监控没有价值的数据，关注核心数据，忽略非核心数据

    其次，虽然核心数据很重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心，活动运营的本质是短期拉动指标。

    a.补贴活动，如滴滴出行和美团外卖发出的红包。

    b.话题活动，如keep的“我要上头条”，微博的“带着微博去旅行”等话题活动。

    c.有奖活动，如《功夫熊猫3》的影评活动，百度贴吧中的抽奖活动。

    d.游戏活动，如支付宝“集幅送现金”活动。

    a.拉新，吸引新用户，激活并启动新增用户。

    b.促活跃，如提高访问数，增加UGC的发布次数。

    c.促销，如提升某款或某类商品的订单数。

    d.品牌维护，如提高品牌知名度和品牌辨识度。

    a.用户需求的场景，如滴滴出行的春节拼车。

    b.用户关注的热点，如微博的“帮汪峰上头条”。

   c.用户逐利的心理，如电商网站的“满减活动”。

     策划-》开发-》测试-》宣传-》上线-》指标监控-》奖励发放-》效果预评

    a.策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标和预算等。

     b.开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员实现功能。

     c.测试：一个活动开发完成后，需要测试并确认功能是否可用与易用。

     d.宣传：找到可用触达用户的渠道，协调资源来做活动。这个阶段几乎和开发、测试同时进行，  上线之前，进行预热。

     e.上线：终于到了上线时间，活动就会在线上展示，让用户参与活动。

     f.指标监控：活动上线之后，需要检测相应的指标，根据指标反应的问题进行适当的调整。

    g.奖励发放：活动结束后，对符合奖励条件的用户发放奖励。

    h.效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。

    时间节点是策划活动最常见的理由。时间节点也有很多的类型：

    a.节假日：法定假日和非法定假日。

    b.季节变化：传统商业的换季活动。

    c.纪念日以及历史上的今天：周年庆活动

    这种做法在电子商户与网络游戏领域相当常见。网络游戏“开服优惠活动”、“战场排名活动”，电商“电视节”，“冰箱节”。

     这种活动需要运营人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。

    需要了解最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点可以怎么利用。比如世界杯，结合世界杯的热点可以丛很多活动，例如竞猜、竞彩、答题等。

    善于利用当前一些热点或者善于利用营销媒介，运营人员可以选择自制热点。比如京东商城618，和天猫双11。

     程简单少思考，文案清晰无歧义。

      a.活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。

     b.活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓的住，让领导认可。

    c.活动时间：活动的开始时间、结束时间、奖励的发放时间、领取时间。

    d.活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。

   e.规则详情：活动文案一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分是在前端展示给用户看的，一部分让开发人员指导如何实现。

   f.投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

   g.风险监控：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

   h.监控指标：覆盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控，用户参与情况监控，奖励发放的监控等。

   i.成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。

  j.效果评估：你的活动目的对网站的哪些指标是有帮助的，以及如何体现。

  k. FAQ(常见问题解答）：可以提供给客服或者相关人员另外一份文档，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。

    活动策划的目的:是为了让活动做得有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价，上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。

    活动效果报告通常包含的内容

    a.活动概述：简单概述活动主题，对象、时间、内容。

    b.活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

    c.宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

    d.反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎样调整，如何提高。

     第一步，确定活动的目的

     第二步，确定活动目标和时间

     第三步，策划活动形式

     活动形式的选择有几个关键点：

      a.轻松有趣

      b.操作便捷

      c.规则易懂

      d.凸显用户收益

      e.可视化的进度标识

     第四步，跟进设计、开发和上线

     运营人员要跟进活动的每一个环节，不仅需要产品需求、UI设计、RD开发上线，还有资源申请、对外合作、用户反馈等方面。

     第五步，推广资源就绪

     运营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。推广资源分为站内渠道和站外渠道。

     第六步，做好风险控制和备选方案

      风险大概分为以下几类：

     a.技术方面，上线时间推迟或上线后出bug。

     b.推广方面，资源未按时到位，或与预期不符。

     c.用户方面，活动主打卖点未引用用户兴趣。

    d.外部环境，其他突发热点分散了用户关注度。

    f.作弊漏洞，用户找到规则漏洞，活动被刷单、灌水等。

   第七步，上线前活动预热

    最典型的预热案例：滴滴出行品牌升级活动

    a.发布带有“滴滴打车再见”字样的传播图片，引起用户的猜测。

    b.宣传将有大事发生，引来用户纷纷猜测。

    c.在临近揭晓日开始倒计时。

    d.把这个信息植入滴滴红包。

    e.正式更名，放出官方通知。

    f.在微博等平台，上线“拼D大赛”。

   第八步，上线后时刻关注活动进展

    活动上线后，运营人员主要职责转变为监控效果，关注活动的数据走势和用户反馈是否符合预期。

    关注活动进展时，运营人员还需要搜集有价值的信息，比如：

    a.可优化的活动流程或体验；

    b.记录数据的波峰与波谷

   c.搜集用户的反馈和讨论

   d.活动中出现的有传播潜力的素材

   第九步，公布活动结果

    公布活动结果需要注意：

   a.将结果告知活动的全部受众用户

   b.给用户提供反馈渠道

   c.尽量做到完全透明和公正

   第十步，活动总结

    活动总结首先是写给自己的，是对这段时间工作的回顾，其次，活动总结的意义是总结活动本身，好的地方继续发扬，不好的以后避免，最后活动总结，也是为了汇报给上级和分享给同事。

    活动总结需要包含的元素：

    a.背景

    b.目标

    c.效果

   d.分析

   e.具体措施

   f.经验教训

   g.后续计划

    如何协调资源：

    首先，梳理这个活动的关联指标是不是非常重要

    然后，确定这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急

    如果以上答案是肯定，可以和占用开发资源的伙伴掰手腕

    如果答案是否定的，先问问自己，是否需要这个活动，

    必须与开发同事提前沟通，避免资源准备好后又重新检视需求，带来不必要麻烦。

    第一，所谓活动的效果评估，绝不仅是活动之后写一篇活动报告这样简单。

    第二，效果评估更多的是为了从第一次活动中得出经验和教训，有助以后活动运营的效果的提升。

    活动总结的格式与内容

    活动总结没有固定格式，可以使用Word文档，PPT或者Excel，甚至思维导图。

    内容包括：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。

    活动总结的关键与核心

    一切活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结：大胆假设，积极再现。

    a.成本测量原则：所谓成本测量原则是指在活动设计阶段，设计一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束后，考核成本是否在预期成本以内。

    成本测量原则的预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好。

    b.KPI达成原则：是指在活动设计阶段，虽提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束后，考核是否达成了活动的KPI。

    KPI达成原则预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。

    a.抽奖类活动

    b.红包类活动

    c.收集类活动

   d.返利类活动

   e.竞猜类活动

    a.促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为。

   b.促进网站相关指标的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率、社区UGC数量等。

    1)定义：就是用一套系统可以被用于多个场景，对运营来说，就是有一个系统就可以支撑多种活动运营模式，无需开发。

    2)为什么要“系统复用”：可以帮助节省开发资源、缩短测试时间、快速完成上线。

    3)什么样的系统可以复用：包含以下几个特点的系统可以复用

    a.可扩展，系统本身开放性高，可以兼容多个产品设计方案的填充；

    b.可配置, 调整配置就可以产生各种不同效果

    c.可通用，系统有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用性越高。

    a.签到功能

    b.用户推广计划

    a.内部活动：活动运营人员是驱动器，是活动的需求方，运营人员由很大权限，可以决定做什么活动，如何实施，申请活动预算，维护活动全程、让活动落地执行。

    b.联合活动；活动运营人员是调和剂，是活动需求的承接方和合作者.

    联合活动必须明确你需要的资源同什么方转接过来，这需要准确的需求确认。

新媒体运营成功案例有哪些

1、招商银行：西红柿炒蛋

一支名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏。转发的朋友们纷纷表示：“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。故事内容相信大家都已经知道了，就是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生做出了满意的番茄炒蛋，然而让留学生忽略的是，中美两地的时间差，留学生的母亲是深夜为儿子教学，感动力满满。

该广告是招商银行为推广其留学生信用卡而推出的案例，不过随着广告的刷屏，网友们也提出了质疑，如存在过度煽情嫌疑，广告内容跟品牌相关度差等等。

2、蚂蚁财富：年纪越大，越没人原谅你的穷

一组号称来自支付宝的主题海报在朋友圈刷屏，“年纪越大，越没有人原谅你”，文案又丧又扎心，戳中了很多年轻人的心中痛。网友纷纷高呼：“这组文案太让人绝望了”！本来年纪越大，改变自己机会就越少，对生活就没什么太大憧憬，活的憋憋屈屈的。一个穷字已经够惨，现在可好，已经成了一种罪过要人原谅，真是不让人活。

万万没想到，最后竟是个乌龙事件，支付宝很快回应了，该组文案并非出自支付宝之手啊！随后，正主很快浮出水面，原来是蚂蚁金融旗下“蚂蚁财富＂，该组文案正是其联合16家基金所做的推广活动。因为传播度太广，最后支付宝还出来澄清不是自己所为！

3、腾讯公益：小朋友画廊，“1元最美公益”

当大家还沉浸在七夕的＂虐狗＂氛围时，朋友圈又猝不及防地被一组＂小朋友＂画作刷屏了，更准确地说是是炸！屏！了！大家纷纷表示画作相当＂惊艳＂。

这组刷屏画作，正出自腾讯公益、“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的H5—“小朋友”的画廊。用户参与扫描二维码后，只要1元或输入任意金额，就可以＂购买＂下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的1500万目标。

4、芝麻信用：地铁长长长文案

芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告，新意的形式很快在朋友圈刷刷刷刷刷刷屏，据网友推测芝麻信用的这组地铁长文案，一定是大胸文案压压压压压着键盘写出来的，脑洞之大，让人佩服。整个六月，仿佛全世界的文案都结结结结结结巴了……

5、百雀羚：神广告引发一镜到底

各大品牌又进入了紧张的备战状态。百雀羚交出了一份令人惊艳的答卷。一镜到底的神广告由局部气候调查组设计绘制，长度427厘米，看完大概需要6分钟。

一镜到底长图广告并非百雀羚首创，而百雀羚却无疑是玩得最成功的一个。百雀羚，凭借母亲节定制礼盒「月光宝盒」的广告，成为广告、营销、公关、新媒体、传媒……各种圈的热议话题，诸多赏析、评论文章的发布更是促进了广告的传播。虽然转化率不高，但传播性、口碑都堪称上乘之作。随后，更多品牌方开始使用一镜到底长图的营销方式。

其实新媒体的重点就是新。品牌如何能够在媒体行业中脱颖而出，依靠的也是新。不管是通过传统的方式还是通过新手段，只亚欧能够让自己的品牌营销得到前所有为的宣传效果，就是最大的成功。

活动运营的策划怎么写？

作为一个运营人员，活动策划、活动运营总是如影随形，今天和大家聊聊如何去运营一场完整的活动。文章5000多个字，慢慢品味。

首先请大家先思考这几个问题：

1.为什么要做活动？做活动的目的（好处）有哪些？

做活动无非是想在短期内快速提升运营指标，可简单概括为：①吸引新的潜在用户；②活跃固有用户；③提高产品销量，提高转化率；④提升或塑造品牌形象。

2.活动类型有些？分别有什么呈现方式（线上、线下）？

运营人员在确定活动目的和目标后，就要开始思考活动的具体呈现方式了。

这里把目的和目标分别列出源于在实际活动运营中两者还是有较大的区别。我们往往是出于某个目的要策划一个活动或一系列活动；有了这个想法后，然后我们就要围绕目标再深入思考活动的目标、时间、形式、推广宣传渠道等等，活动目标是目的数据化。

举一个例子，一个app运营人员要设计活动来“拉新”，明确“拉新”这个目的后，又提出活动的目标是“50000个新用户”，这“50000个新用户”是活动运营的目的，是KPI。这里注意一点，一个优秀的运营人员不应该只盯住活动的KPI，而应该从产品运营的全局思考，要达到这个KPI可以有很多种的方式，而应选择一种既可以完成活动目标“50000个新用户”还能达到激活现有用户，甚至有利于产品、品牌形象塑造的方案。

明确活动目的和目标后，活动形式又有哪些呢？

常见活动形式：

（1）投票(咪咕汇数乐联盟最佳人气歌手微博投票，半熟人众筹投票)

（2）补贴（美团、饿了么满减）

（3）抽奖（双十一各大商铺收藏店铺参与抽奖）

（4）互动(话题互动：#江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶县6.7级地震；直播互动：刘强东直播做饭)

（5）游戏（双十一的抓猫猫、刷爆朋友圈的性格标签、刷爆QQ空间“适合兵种”等）

3.一个完整活动包括哪些环节？整个活动运营核心是什么？

（1）一个完整的线上活动运营环节大致包括:

确定目的→活动策划→活动开发→活动测试→宣传预热→上线推广→数据监控→公布结果→复盘总结

（2）一个完整的线下活动运营环节大致包括：

确定目的→活动策划→活动宣传→用户报名→等待活动开始→活动举办→复盘总结

不管是线上活动还是线下活动都可涵盖很多环节，而且每个环节又可以分解成很多执行小细节。例如线下活动的活动宣传环节，你需要考虑活动文案推送时间、推送频率、推送渠道、文案推广度等等。

用户报名阶段，你需要考虑用户报名的机制、活动人数等等。用户报名机制一般是基于活动目的，考虑是否可以设置一些报名门槛，用户需完成一个小任务才能完成报名，如转发活动文案，这样使得参与活动机会变得稀缺。活动人数一般是基于你的活动场地、活动预算、现场工作人员等方面考虑。

等待活动开始阶段你需要对已报名用户进行活动提醒、活动预热、用户互动等等。活动提醒方式是什么？短信还是邮件；提醒内容是什么？简单的文字邀请还是可以考虑制作一张高逼格的电子邀请函，很明显采用后者工作量较前者大，但高逼格的电子邀请函用户体验是不是更好，用户是不是更愿意把它分享到朋友圈，相应的给整个活动带来的宣传推广度呢？

大家可以对比一下三张图片（PS.第三张来自互联网）

基于以上考虑，影响一个活动的最终效果的因素非常多，但下面四点是整个活动运营环节的关键核心点：

 A 活动目的、目标的确定；

 B 活动数据的监测及分析；

 C 活动风险的预测及预案；

 D活动流程的复盘及总结。

线上活动策划的具体步骤：

1.确定活动的目的和主题

为什么要做活动？目的是什么？在开始策划活动前一定要想清楚这点。活动的目的就像汽车的方向盘、轮船的舵，活动运营人员只有明确了活动目的才不会在后期活动运营过程中偏离主线、偏离初衷，就像汽车、轮船只有驾驶员把握好了方向盘、舵才能成功到达目的地。

活动目的确定后，最好还要把活动的目的转化成目标，即将目的转成具体的kpi，这一点前面已经提到了这里不再详述。

接下来就厘定一个活动主题，说白了就是活动噱头，主题是为了达成你的活动目标来制定的，所以活动主题一定要足够吸引人。主题的确定为后期活动宣传提供了具体的、强有力的着力点，用户也能通过活动主题第一时间对活动要宣传的产品建立初步印象！

例如这几天比较火的“网易味央黑猪肉”，这是网易为宣传其跨界之作——“不打针不吃药蹲马桶吃网易定制猪粮的网易猪”宣传主题。中国历史上，从来没有一个养猪场受到如此关注，也没有一个猪肉品牌尚未推出就受到如此多的关注。

刚开完的乌镇世界互联网大会，作为互联网公司的跨界之作，网易味央的首次亮相，走了一条和传统肉类品牌不太相像的路子，加上联想总裁杨元庆等大佬们也纷纷背书“我可以证明，丁磊的猪肉确实好吃”。可以说噱头性十足。

案例分析：如果说今年四月份papi酱的广告拍卖是“新媒体第一拍”，那么网易味央黑猪肉可以称为 “互联网农业的第一拍”。网易黑猪肉的拍卖活动：①互联网公司跨界养猪有足够噱头，外界对网易猪肉有非常高的好奇和期待。②消费不断升级，中国用户对安全美味产品的需求变高，网易味央正符合他们的预期。③乌镇世界互联网大会后，互联网大佬们纷纷为味央猪肉背书。

2.活动目标用户分析及确定

说白就是我这个活动开发出来是给哪些用户玩，他们有什么特征。确定活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择，因为不同渠道平台用户的画像有区别，只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

3.活动时间的确定

很多时间节点不光非常有利活动借势宣传，而且经常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假日、换季开展；而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择，不光是店庆、节假日、换季，一次热点事件都能成为很好的选择，当然如果是选择热点做活动，活动的素材必须与热点事件吻合才能达到事半功倍的效果。

某些时间节点如果不能借势就应该尽量避开。如天猫双十一、京东6.18，这两天大家除了日常的工作大部分时间都在忙着购物基本没时间、没精力去关注其他不相关活动。

不同的节假日都有其独自的标签。如情人节的玫瑰花、巧克力、告白、约会等；春节的红包、春运、送礼、相亲等；国庆节的旅游、看书等

4.活动形式的确定

前面确定了活动的目的、目标、主题、用户、时间就把活动的主干线规划好，这一步是确定活动的互动模式、活动的规则、活动的基调，也就是你想怎么和用户互动以及用户怎么参与你的活动。这一步是关键步骤，会直接影响活动参与人数，从而影响活动最终效果。

活动互动模式、规则确定的准则：

①流程简单少思考

很多时候在活动策划时如果没注意就会陷入自我思维，源于对自己的产品过于熟悉，使得所有动作都变得理所当然，从而忽视一个活动初次参与者的心理。个人的思维怪圈是很难跳出的，所以在活动设计时要经常和大家交流，站在一个小白用户角度考虑问题。

活动流程应该做到用户无需思考或通过简单思考就能参与到游戏中，参与流程简化。能扫码搞定的，决不让用户微信搜索公众号，点关注；能直接赠送的，决不让用户分享链接、发截图；能填写姓名、电话搞定的，决不让用户多填其他任何附加信息。用户数量从看到活动到完成活动就像一个漏斗，每一步都在减少，为了避免用户流失，简化参与步骤非常重要！

②有趣好玩微创新

活动本身有趣给予用户参与的一个很好的理由，是刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点，满足不同用户个性化需求，满足用户虚荣心。

很多时候运营人员要设计一个全新的活动是比较困难的，所以大部分活动策划都是站在成功活动基础上去微创新。微创新指借鉴以往成功活动模式，并寻求部分变化，这里变化可以是主题，可以是参与规则，也可以是参与平台等等，但活动主体模式基本一致，如下面两个活动。

案例分析：a性格主题的话题性较强，话题和每个人都有关；b满足不同用户的个性化需求，每张图片都不一样，给用户一种专属感，从而使用户容易分享。c语言轻松好玩，标签的褒贬度拿捏的比较好，标签上的夸奖和自黑词语拿捏的比较好，标签以褒奖为主，以自黑为辅。d参与门槛低，玩法简单，路径短。

③用户有利可图

奖励可以是实物也可以优惠券、虚拟货币、道具、头衔等。如果是实物，先买好拍成照片放在活动页面最显眼的地方。很多时候，虽然用户知道中奖率非常低就算参与也不一定能中奖，但看到奖品实物照片他们会从心底里认可这个活动，迎合用户爱贪小便宜的心理。

④借势（节假日、热点事件）

心理学有个“心理唤起”效应，运营人在策划活动应该及时地抓住当下热点新闻事件、热点人物，结合自己的活动方案，顺势而出，达到传播的目的。

A节假日借势技巧:

▶节假日可预测，提前做好活动预热和上线准备；

▶深度挖掘活动与节假日最契合的点，让两者有机结合；

▶善于利用节日特性锁定精准的活动人群，有效借势；

▶整理一份节假日时间表，包括各节假日标签、经典案例。

B热点事件借势技巧：

热点事件往往发生突然、不可预测，当然也有部分事件可预测（美国总统大选、iphone7s发布、奥运会、世界杯等），可预测事件在做活动时借势技巧同节假日。

不可预测热点事件借势技巧：

▶密切关注热点，及时策划相应；

▶活动操作简单，有趣好玩，高关联度；

▶谨慎借势，避开负面热点。

当活动策划遇上借势，将碰撞出怎样的火花？

案例分析：支付宝集福活动，a 巨额的2.15亿现金红包满足了用户的逐利心理；b活动在春节前二十多天就开始预热，提前十天上线，并发布集福攻略，给用户足够的时间参与收集；c集福活动具有竞争性、挑战性满足了用户攀比、炫耀的心理；d整个集福活动借助了春节、春晚、送福的噱头，顺应中国人喜欢热闹喜庆的心理。

5.活动开发、测试

活动运营人员在设计人员设计活动界面及开发人员实行活动功能的过程中也要跟进，不断协调优化活动，活动完成开发后需测试确认功能完善。

6.活动宣传、预热、造势

活动上线前的预热造势非常有必要，不仅起传递活动开展的信息、告知的作用，而且决定着能否提前引来爆点，预热可以传达活动直接的利益点，让爆点被提前挖掘，自觉成为传播的话题，就像前面提到支付宝集福活动。运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果，为什么要预估活动上线后效果后文会提到。

比如，运营人员要策划一个线上分享活动，可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知活动受众，哪一天将上线一个什么的活动。活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键，告知是一切活动执行的先行条件，预热能够实现告知的作用。所以活动前的预热必不可少。

7. 活动风险的预测及预案

活动可能出现的风险及解决方案：

a 活动上线后出现bug，

方案：迅速与开发人员共同解决。

b 活动宣传不到位导致活动效果平平，

方案：增加活动宣传渠道，选择流量更大的渠道；更换活动宣传文案。

c 活动奖品诱惑力不大，用户不买账，

方案：更换活动奖品；修改活动中奖机制，增加奖品数量。

d 用户作弊，小号刷数据、注水

方案：修改活动规则限制小号；实时监控活动数据，对疑似存在作弊账号进行查封。

e 活动上线平台规则解读不清，活动存在诱导分享或关注等问题

方案：调整活动参与机制；多准备几个账号、域名。

8.活动上线、数据监控

活动是一种短期刺激运营指标的手段，作为一个活动运营人员只有通过对活动数据的实时监测才能了解活动进行过程到底发生了什么，而且运营人员还需明白数据所反映出来的信息。

如果活动效果不好，运营人员通过对活动实时数据的解读能发现活动中存在的问题，并及时作出调整、优化，使活动回归正道达到预期效果。

9.活动结果公布

活动结果及时公开、透明的公布非常有必要，不仅可以让“辛辛苦苦”参与活动的用户知道他们有没有中奖，还可以为下次做活动积攒口碑，因为这样能让参与活动的用户认识到××公司策划的活动确实有可能获得奖品，只是自己没中而已。

而且在公布中奖用户的信息能详细尽量详细（用户ID、获得分数、排名、对应奖品…），表明活动方确实按照活动规则评选的中奖用户，活动公平、公正、无猫腻，提升品牌形象。

10.活动复盘总结

没有复盘性的活动总结，活动只会越做越差。只有对活动整个过程进行细致的梳理、分析、总结才会凝聚成你的经验，而不仅仅是经历。

复盘总结可以帮助你找到这次活动本身的不足之处：活动的目标是否完成，完成情况如何？活动中用户交互是否不够顺畅，哪里还可以优化？活动出现哪些突发状况，这些突发状况有什么解决方案？活动数据出现波动的缘由？并对导致数据波动原因进行详细分析，划分主次、内因外因等。

复盘总结可以帮助你了解活动过程是否有竞争对手复制活动，如有复制，是否在下次做活动时能设置一些技术屏障增加复制难度。例如，性格标签火爆当天，朋友圈其实出现了很多个版本。

复盘总结还可以帮助你收集用户喜好（活动中用户意见反馈）及筛选出优质的渠道，方便下次活动宣传渠道选择。